品牌更名现状与试点情况

近期，原名为“兰州拉面”的门店在多地试点改名为“青海拉面”。2026年6月，天津市有72家拉面馆集体摘下沿用四十年的“兰州”招牌，统一更换为“青海拉面”门头。除天津外，江苏省累计开设“青海拉面”窗口98家，广州、浙江绍兴、山东高速及无锡荣巷等地也在同步推进品牌门店落地。在南京，部分原名为兰州拉面的店铺已改名为青海拉面两年。

品牌错位的历史根源

此次改名背后涉及长达约40年的品牌身份错位。据记载，1988年青海化隆人马贵福在厦门开设第一家拉面馆时，因“兰州牛肉面”已有名气而挂上“正宗兰州拉面”招牌。此后，青海化隆、尖扎等地的群众外出谋生时纷纷效仿。目前，全国分布在300多座城市的3万余家“兰州拉面”店中，经营者绝大多数来自青海海东的化隆、尖扎及黄南的循化一带，从业者约20万人，年创收超过240亿元。

商业博弈与转型动因

品牌矛盾的凸显源于两地对招牌的认知差异。兰州本地并无“兰州拉面”叫法，正宗本土面食称为“兰州牛肉面”。兰州方面长期推动“兰州牛肉拉面”商标注册，并于2023年将产业发展条例列入立法调研。企查查APP显示，“兰州拉面”商标申请均已被驳回且处于无效状态，而兰州牛肉拉面行业协会注册的多枚“兰州牛肉拉面”维持有效。

对于青海经营者而言，面对资本品牌走精品路线以及招牌主动权不在手中的压力，打造自有品牌成为当务之急。

相关措施与后续挑战

青海省已布局十余年，通过商标注册、专项扶持政策与供应链搭建推动转型。目前推行“拉面+特产展销+文旅展示”三合一模式，改造标准倾向于选取经营面积80平方米以上、日营业额超3000元的门店。在广州，部分循化籍商户升级为品牌示范店并获得3万元补助。

然而，全面推广仍面临挑战：首先是商户顾虑，超过75%的门店为夫妻店，改造门头及适应新供应链会带来经济损失；其次是消费者认知惯性，老顾客可能因招牌变更而流失；最后是统筹难度，3万家门店分散在330多座城市，执行难度较大。