头部商超加速布局县域市场

近期，国内多家顶流商超密集布局县级市场。盒马旗下的平价社区超市超盒算NB于7月24日首次落地四川崇州市，并规划今年新增门店覆盖全国超过300个县市。山姆会员店则聚焦东部强县，6月已在江苏无锡江阴店开始招聘，该店为其全国第四家县级市门店，第五家义乌店预计最快2026年底开业。此外，本土商超龙头也在加速布局，湖北武商集团于今年1月在武穴市开张了一家面积为9.2万平方米的购物中心。

政策导向与行业背景

这种“下乡”趋势与零售业新趋势相一致。商务部在7月发布的《关于加快零售业创新发展的意见》中，明确提出要推动县域商业提质增效，激发下沉市场的消费活力。在这一背景下，中部地区的商超活跃度较高，根据中国连锁经营协会7月初的排名，湖北有7家企业位列中国超市百强，数量居中部第一。

历史教训与消费错位

回顾历史，大型商超在县城的尝试并非首次，但早年并不成功。2008年至2010年间，沃尔玛和家乐福相继在昆山、丰城、个旧及吴江等县级市开店。然而，到2013年底，沃尔玛昆山店和家乐福吴江店均因业绩持续不能盈利或亏损而关张。

分析认为，传统大卖场模式在县城不吃香的原因在于盈利依赖于瓶装水、礼盒、零食等高毛利标品，而县域主要消费人群（如银发族）更偏向于生鲜、米面粮油等低毛利标品，导致产品与消费力产生错位。

企业战略调整与市场现状

面对市场，盒马的战略逻辑发生了转变。在严筱磊接任后，盒马从追求“全”转向追求“赚”，采取一边做减法（如关闭不赚钱的门店、剥离资产）一边做加法（如通过超盒算NB向县城下沉）的策略。例如，盒马在半年内新开了141家超盒算NB门店，全国总数突破550家。

与此同时，在山姆等商超尚未覆盖的县城地区，已形成由代购驱动的消费模式。部分县城年轻人通过代购渠道购买山姆、盒马等品牌的网红美食，且不介意支付溢价或经历复杂的订购流程以满足“尝鲜”需求。