消费决策习惯发生转变

在近日由复旦大学传播与国家治理研究中心主办的“AI时代品牌健康度与管理创新研讨会”上，清华大学教授沈阳表示，新生代已习惯使用AI工具了解品牌。根据中国中小商业企业协会等发布的《中国消费者消费意愿调查报告（2026年二季度）》，近八成消费者在进行购买决策时会主动咨询豆包、DeepSeek等AI工具。

QuestMobile数据显示，截至2026年6月，豆包、千问、DeepSeek的活跃用户规模分别为3.82亿、1.67亿和1.30亿。AI正重塑消费者搜索、比价、选择及购后评价的全流程，成为品牌与消费者之间的“新中介”。

品牌竞争规则被改写

复旦大学教授张志安指出，AI时代信息传播底层环节发生深刻变化，推荐成交链路正在缩短，品牌健康管理面临结构性挑战。品牌竞争的门槛已从“被用户看见”变为“被AI选中”。

在逻辑变化方面，传统SEO侧重页面数量、关键词密度和外链权重，而AI推荐则比拼品牌实体纯净度、信息可信度、内容可引用性和场景匹配完整度。由于AI遵循“多重信源交叉验证”机制，仅靠企业自述的可信度较低，企业需建立合规、权威且干净的第三方信源矩阵以提升被推荐概率。

企业面临的管理挑战

蜜度科技联席总裁李峥嵘认为，企业声誉风险的主战场正从公开网页转向AI的认知与对话。亦琛科技CEO黄晓军观察到，不同AI生态调用内容来源不同，如豆包可获得抖音和头条内容，而元宝能较好调用微信公众号文章，这给企业的监测、洞察与优化带来困难。

《AI时代品牌健康度与管理创新报告》认为，品牌形象正碎片化，不同模型、时间及上下文对同一品牌的描述可能截然不同，且企业无法直接控制AI的训练数据、引用信源及措辞。

此外，品牌管理还面临认知操纵风险：

  • “投毒”软件在电商平台数百元即可购得；
  • 发稿平台单篇软文仅需几十元，一天可发布数百篇，数小时内即可完成对模型认知的污染；
  • 负面信息一旦进入模型知识或可检索范围，便难以随时间消除。

品牌应对策略

为了让AI能够“看得懂、说得清、敢推荐”，品牌可采取以下措施：

  • 校准品牌画像：统一官方口径，清理冲突数据并修复全网信息偏差，使AI能锁定唯一实体并打上固定标签；
  • 建设知识资产：以用户真实决策问句为核心，搭建“问答型、结构化、可采信”的品牌知识库；
  • 持续资产迭代：通过持续更新知识库、补充新案例及修复偏差，以稳住长期推荐位。