耐克调整中国市场线上渠道战略

耐克近期宣布了一项针对中国市场的渠道改革计划。根据相关通知，耐克将从2027年1月1日起，全面终止在中国内地的产品线上销售权。此次调整涉及数千家长期合作的线上授权经销商，其中包括合作超过27年的滔搏以及宝胜国际。

核心调整内容与影响

此次战略调整的核心在于将线上渠道收归官方直营，全面推行DTC（直接面向消费者）战略。具体变动包括：

  • 渠道精简：终止数千家线上授权经销商的合作，线上官方渠道将仅保留官网、品牌APP及各大平台的官方旗舰店。
  • 定价权回收：耐克旨在通过清退经销商来统一全网售价，解决此前因经销商在库存压力下互相打价格战而导致的品牌溢价稀释问题。
  • 数据掌控：通过收归直营，品牌将直接掌握此前分散在经销商手中的会员注册信息和消费行为数据，以实现精准运营。
  • 服务统一：官方直营将统一售后服务标准，旨在规避部分经销商可能出现的假货混卖及服务质量参差不齐的风险。

值得注意的是，本次调整仅针对线上渠道，线下经销商的合作体系保持不变，继续保留分销模式。

战略调整背景与市场反应

耐克此次变革被视为应对大中华区业绩下滑的主动举措。数据显示，耐克大中华区已连续第八个季度营收同比下滑。2026财年（截至2026年5月31日），该地区全年营收为58.47亿美元，同比下降11%；第四季度单季营收12.97亿美元，同比下降12%。

耐克高层指出，数字渠道频繁的折扣销售削弱了品牌影响力，导致折扣率扩大、退货率上升及报废费用增加，严重影响盈利能力。耐克大中华区总经理申凯希表示，将重构大中华区市场生态，重点聚焦打造线上数字市场生态，并计划在未来六个月内推向由本地团队主导的全新零售概念。

市场对此反应剧烈。7月22日，滔搏港股开盘暴跌23%，盘中跌幅一度逼近30%，最终收跌24.08%，市值蒸发约四分之一。据滔搏披露，截至2026年2月28日，耐克产品线上平台销售的收入贡献约占其集团总收入的22%。