耐克调整中国市场线上渠道策略

耐克近期在中国市场启动渠道调整。根据相关通知，自2027年1月1日起，包括滔搏在内的大部分零售合作伙伴将停止在线上销售耐克产品。耐克的线上业务将集中于官方网站、Nike App，以及天猫、京东、抖音等平台的品牌官方店铺。目前，线下合作暂时保留，滔搏将继续经营耐克实体门店。

对滔搏的影响及市场反应

滔搏作为耐克在中国最大的经销商，双方合作已超过27年，承载了耐克过半的线下门店与核心线上流量。消息公布后，滔搏股价暴跌超过24%，市值蒸发近百亿港元。据公开信息，耐克线上销售约占滔搏集团收入的22%。

此次调整导致滔搏面临严重的库存压力。过去，滔搏利用电商平台、直播间和会员渠道处理线下门店销售缓慢的商品，线上渠道承担着“库存泄洪”功能。随着线上授权即将关闭，滔搏在2027年初前必须调整库存，导致近期出现降价甩卖现象。

渠道调整的核心原因

耐克收拢线上渠道旨在结束中国市场的价格混乱，试图收回价格权。由于耐克商品长期分散在零售商店铺、运动集合店、直播间等大量线上入口，同一款产品在不同渠道的售价可能相差数百元。

在平台大促期间，叠加满减、消费券、店铺券、会员券及直播补贴，使得耐克设定的零售价难以维持统一。这种价格碎片化导致消费者不再相信吊牌价，倾向于等待折扣，且旧款的低价促销会对新品销售产生挤压。