耐克调整全球区域架构，大中华区不再单列

耐克集团在2027财年第一季度财报中披露，公司营收为112亿美元，同比下降4%。其中，大中华区营收为11.8亿美元，同比下降22%（按固定汇率计算下降26%），息税前利润下降34%至2.48亿美元。财报显示，大中华区营收已连续第九个季度出现下滑。

面对经营压力，耐克推出名为“Pace”的运营模式转型计划。根据该计划，耐克将原有的四大区域市场整合为三大区域：拉丁美洲与北美合并为美洲市场，大中华区与亚太区合并为“亚太和大中华区（APGC）”，区域领导团队设在新加坡。该调整将在未来一到两个财年内逐步落地。

组织精简与渠道模式重构

耐克表示，此次架构调整旨在精简组织以降低成本，并使大中华区与亚太区能更高效地共享消费者洞察、市场创新和产品创造能力，推动资源更贴近中国市场。

在销售渠道方面，耐克正推进直面消费者（DTC）的直营模式。公司宣布自2027年1月1日起，收回滔搏、宝胜两家经销商在在线上平台的销售权。未来，线上市场生态将以天猫、京东、抖音官方旗舰店及Nike官方渠道为核心进行重构。

强化本地创新以应对竞争

在市场竞争方面，耐克面临国际巨头与中国本土品牌的双重压力。数据显示，阿迪达斯大中华区已连续12至13个季度实现增长；安踏、李宁、特步等本土品牌在2026年上半年也均实现同比增长。

为了提升产品力，耐克在2027财年第一季度调整产品体系，强调强化本地产品创新能力。具体措施包括：

  • 大中华区首设本地产品创新副总裁，并计划将本地产品研发团队规模扩大一倍。
  • 推动“中国设计、中国智造”系列产品，首批产品已于2026年10月面世。
  • 旨在让中国消费者与运动员更直接地参与创新链路，打造贴近本地需求的产品。

耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希表示，在新架构下，本土决策权不仅会保留，还将得到强化。