世界杯非赞助品牌应对标识遮蔽的创意营销

为了保护官方赞助商的权益，世界杯要求非赞助品牌的标识在场馆内外必须被遮蔽或移除。对于此前冠名赞助场馆的品牌而言，这本意味着巨大的商业损失，但Levi's、亨氏和Beats等品牌将这一限制转化为创意营销的起点。

重点品牌借势案例

  • Levi's（李维斯）：位于加州圣克拉拉的体育场内，该品牌的巨大标志被一块白布覆盖。Levi's随后将此“遮蔽”形象应用于社交媒体头像和全球门店，并开着“你在这里什么都看不到”的巡游车在全美12个城市进行“抗诉”。相关白布视频获得超1000万次观看，最终为品牌带来全球超10亿次曝光。
  • 亨氏（Heinz）：球场内的番茄酱瓶被黑胶带贴上遮蔽。亨氏对此回应推出了限量版“黑胶带”番茄酱，在标签位置贴上两条黑胶并配以“必须如此”的公告，将被遮蔽的遭遇转化为高辨识度的限量产品。
  • Beats：当球员佩戴的耳机Logo被遮蔽时，其标志性的轮廓和白条反而使其在人群中更加醒目。这种处理方式被认为比单纯的明星Logo露出更能激发消费者的购买欲。

其他借势营销活动

除标识遮蔽外，其他品牌也通过捕捉赛事情绪进行营销：

  • 挪威航空与英航之间通过“换对方头像”作为失败惩罚；
  • 某交友软件为失败球队的男女球迷提供专属配对约会；
  • Uber向失败球队的球迷提供“哭泣纸巾”；
  • 此外还包括贝林厄姆“撞脸大赛”以及西班牙球星佩德里中国行等活动。