月饼市场价格带下沉，高端礼盒销量骤降

今年中秋月饼市场出现普遍降温现象，尤其是高端礼盒销量下降明显。浙江一家烘焙门店店主钟麟表示，百元以内的礼盒相对受欢迎，且购买月饼的团购客户明显减少，大量消费者购买月饼用于自用。

相关数据显示，月饼价格带出现集体下沉，平价礼盒成为市场主流。勤策消费研究显示，千元以上礼盒销量同比下滑约76%，接近出清；而68至200元的平价礼盒占比升至60%以上。华福证券大消费首席分析师刘畅指出，千元以上礼盒销量下滑近80%，百元左右的礼盒销量约占40%，其中团购销售占比接近腰斩，散装月饼表现较好。此外，艾媒咨询的调研显示，月饼用途中“自己日常食用”的占比为50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

高端礼赠需求转移至滋补品与茶叶

尽管高端月饼礼盒销量下滑，但高端礼赠需求并未消失，而是流向了燕窝、茶叶等品类。刘畅认为，燕窝等中式滋补品整体规模从2023年上半年的140亿元左右增至今年上半年的230亿元左右，部分替代了烟酒的送礼需求并维持了价值感。

清华大学专家孙巍观察到，在千元价格带中，消费者送茶叶更为普遍，其次是向女性赠送燕窝，礼赠市场更注重必要性与质价比。盘古智库研究员江瀚表示，燕窝、药食同源类滋补品增速最快，茶叶表现也不错，礼赠逻辑正从“送得贵”转向“送得对”。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出，大健康成为礼赠市场关注点，消费者更加务实理性，看重产品品质与配料。

行业供给侧调整与消费逻辑转变

在供给侧，中国焙烤食品糖制品工业协会表示，2026年将是行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。

刘畅将今年礼赠市场的格局概括为“K型分化”，即高端和高性价比产品表现良好，而依赖包装溢价的“伪高端”被淘汰，估值锚点从“面子定价”转向“产品定价”。例如，小仙炖通过分层定价和融合非遗元素适配不同场景，小罐茶则推出集多种武夷岩茶并配有茶器的礼盒，使产品在节后能进入日常消费场景。

快消品网监测数据显示，节前线下门店月饼销售额同比下滑超45%，礼盒整体销量近乎腰斩。这迫使部分厂商缩减奢华礼盒产能，增加小份装、低糖款及本土特色产品，回归产品力竞争。